桔子水晶酒店被指侮辱女性:出位营销背后的“冲动”

    来源:新浪财经  作者:  时间:2019-03-22 22:27:06

  

  近期,华住集团旗下桔子水晶酒店微信号发表了推文“这届妇女不行,太浪了…”,还配上一名裸体女性躺在浴缸的题图,摘要文字为“当代女性真的无法无天”。这个推文华住会微信号也进行了转载。这则推文一经推出就引发了极大的舆论,引发了广发女性受众的反感。

  推文的标题以营销为目的,在标题上博眼球,哗众取宠,伤害了社会大众的感情,违背了公序良俗,造成了比较严重的负面影响。对此,华住集团公关部在回应《商学院》针对此事件采访中表示:“我们意识到所犯错误的严重性,深感自责,痛心反省,向社会大众真诚道歉。”

  品牌营销不走寻常路

  成立于2006年的桔子酒店集团主打精品设计,目前运营50多家酒店,覆盖上海、北京、天津、杭州、南京、大连、宁波、扬州等城市。旗下包括桔子水晶酒店、桔子酒店·精选和桔子酒店三个品牌,分别面向中高端市场,其中桔子水晶主打高端酒店市场。

  作为国内精品设计师酒店,桔子水晶将每一间酒店都当成是艺术品来打造,在品质感及实用性上将设计优势提升至新的高度。一店一主题的公区设计,配合极简风格的客房设计,在保留原有独特个性的基础上,更体现品质感与高端感。

  2017年2月28日,桔子酒店被华住集团以36.5亿元收购全部股份,不过收购完成后桔子酒店依然独立运营,与华住集团旗下的海友、汉庭、全季酒店形成差异化经营。

  除了现代、另类的设计感之外,桔子酒店给人更深刻的印象则是游走于情色边缘的市场定位。桔子酒店在过去十几年中,各种出位的设计和标题,多以女性为主角,暧昧的语言加上着装暴露的女性照片,基本就是桔子酒店在营销传播上一贯的路线和风格。

  当然,这样的做法无可厚非,毕竟以美女、婴儿、动物作为广告创意的主体,一直都是全球长兴不衰的广告创意法则,也就是所谓的广告“创意3B原则”,由广告大师大卫奥格威创立。以这三个元素为表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性,最容易赢得消费者的注意和喜欢。还是要遵守这个社会的良知和这种法律的底线。

  桔子酒店此前的营销创意虽然也游走于情色的边缘,但是并未超越底线,因此,反而成为被关注的话题。例如,桔子水晶酒店微信公众号早年曾经发布的内容:《这个春节,来成都睡你》、《那个当年和我开房的男生,明天就要和别人结婚了》等,点进去查看评论及编辑回复,除了性暗示,还是性暗示。

  然而,“这届妇女不行,太浪了…”的微博推文却惹来了大麻烦,尽管桔子水晶酒店微信推送的正文内容本意是为了褒奖女性独立,鼓励女性勇敢追求自我,不要被条条框框所束缚。但由于标题过于哗众取宠,画面又推波助澜,最终造成了一次营销灾难。

  在营销专家李志起看来,在互联网信息极度碎片化的大背景下,要想在自媒体的宣传上,或者是广告的宣传上出彩的话,其实面临很大的挑战。所以在这种压力之下,很多创意就打擦边球,或者是以这种挑衅的角度来创意。但是这个东西就是一把双刃剑,既能够博到眼球效应,但是也会把企业和品牌推到风口浪尖。

  华住在下一盘整合的棋?

  “这个事件的发生,说明我们在自媒体内容上还存在着以流量为导向的偏差,审核机制上还存在很大漏洞。我们已经于第一时间开展了全面严格的内部自查,主动删除可能会引起消费者不适的文章;我们已经处理和教育当事人员和相关管理者,并要求整个集团以此事为戒;我们正在重新制定自媒体管理制度,提出更严格更细致的监管标准,杜绝此类事件的再度发生。” 华住集团方面向《商学院》表达了整改的决心。

  这说明在之前,尽管华住集团已经全资收购了桔子酒店集团,但由于不是华住集团的嫡系,收购以后并没有在桔子酒店上投入太多,也对桔子酒店没有太多的管控,桔子酒店依然是独立运营状态,所以这两年桔子酒店依然延续之前的营销和广告创意风格。

  “在本土的酒店行业华住经营很好,市值在酒店行业排行第一,酒店数量太多,但是都是以中低端为主,比如汉庭。华住现在甚至收购了一些民宿,所以像桔子酒店这种非正常的酒店都收了,可见它的收购范围之广。可能华住觉得互补,所以收购,属于战略性的收购。华住还是要迅速占领市场。”中国社会科学院旅游研究中心特约研究员杨彦峰表示。

  近期华住酒店集团发布了2018年的全年财报,数据显示,2018年华住旗下所有酒店总营业额为279亿元,同比增长23%;归属于华住的全年净营收为100.634亿元,同比增长22.3%,按照非美国通用会计准则,调整后归属于华住的净利润为17.132亿元,同比增长36.1%。值得关注的是,一直向中高端酒店市场延伸的华住酒店集团旗下中高档酒店成熟店的同店RevPAR同比上升5.2%,达263元;ADR同比上涨4.6%,达314元;入住率达84%。

  “由于各品牌的酒店业务核心指标RevPAR(每间可控出租客房收入)持续领先行业同类型酒店,华住完全没必要以牺牲品牌形象为代价来博取短期的关注。面对中国市场愈加显现的消费分级趋势,华住以多元化的全线产品布局,打造优质的住宿体验。”华住方面表示。

  显然,这一事件后,华住集团将加强对桔子酒店的管理和提升。据悉,自2017年被收购进入华住集团后,桔子水晶的设计基因被进一步强化。同时,华住集团以更多的客源注入为桔子水晶及桔子精选带来显著的业务增量,2018年消费者通过华住中央渠道预订桔子水晶及桔子精选客房的比例已突破43%。

  华住方面也透露将针对桔子酒店有进一步的动作。

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