融信2018年规模利润齐进阶 拆解“势术道”能力圈

    来源:华夏时报  作者:  时间:2019-03-23 00:20:45

  

房企年报观察|融信2018年规模利润齐进阶 拆解“势术道”能力圈

 

  在中国,逢“8”有大事。在2018年这样一个特殊的年份,房地产行业恰逢拐点,行业整合趋势加速,房企面临“生死之战”。

  3月22日,融信中国(3301.HK)年报出炉。公司合约销售额同比增长62%至1219亿元(单位:人民币,下同),跻身千亿俱乐部。销售均价方面,融信2018年平均合约售价为21,672元/平方米,位列地产30强第二位。

  另值得注意的是,融信中国2018年盈利能力显著提升,归母核心净利润同比增长116%;降负债成果显著,净负债率较2017年末下降54个百分点至105%,处于新晋千亿房企中的较低水平;扣除预收账款的资产负债率下降7个百分点至51%。基于良好的销售和财务状况,融信进行了上市以来的首次分红,每股派息36.5港分。

  据记者了解,在冲击千亿的过程中,融信已经锤炼出一套完整的增长秘籍—“势术道”能力圈。具体来看,踩准周期、前瞻性的“巧布局”为“取势”;坚持品质立世、打造高品质产品为“明道”;紧密审视市场、修炼营销铁拳为“优术”。

  取势:“节奏大师”精巧布局

  回顾融信三年从百亿到千亿之路,踩准周期的前瞻性布局“功不可没”。而这背后,也足见公司对于周期的良好认识和把握。

  2015-2017年,公司踩准周期、于行业上行之前重仓布局长三角,以较低的土地价格获取了大量优质土储,成为实现千亿飞跃的“粮仓”。以杭州为例,入杭3年后的2016年,基于对杭州市场发展前景的精准判断,融信重仓杭州积极拿地,同时以高标准打造高品质标杆产品。

  随着长三角板块周期的启动,融信在杭州便步入了收获期。年报数据显示,杭州单城在2018年实现了403亿元的销售额,在全年销售数据中占比33%。包括融信澜天、融信创世纪在内的多个项目“开盘即售罄”的现象在2018年引爆杭城。

  其实,不只是在杭州,融信前瞻性的一二线核心城市布局早已连接成一张富有“弹性”的业绩网。年报数据显示,截至2018年末,公司覆盖全国39个城市,项目共154个,总土地储备面积约2542万平方米。

  截至目前,融信中国战略布局全国8大核心城市群:海峡西岸、长三角、长江中游、大湾区、京津冀、中原、成渝、西北城市群。

  “从这几年的发展来看,融信在包括杭州在内的长三角城市群打了一场漂亮仗。周期启动之前积极拿地扩充土储,行业下行的时候放慢拿地节奏,把安全边际提高,做好了过冬的准备。融信对于周期的把握能力可见一斑。” 上海易居房地产研究院总监严跃进表示。

  明道:品质立世打造标杆

  

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  “全国最挑剔的城市在上海,最挑剔的购房者在杭州。”这是业内人士对杭州房地产市场的评价。在这座购房者最为苛刻、开发商竞争最为激烈的城市,后来者融信反客为主,频出“爆品”、稳居三甲。

  融信何以征服最苛刻的消费者?自然是产品品质。据记者了解, 截至目前,融信已形成“1+3”的产品系梯队,“1”是指一个明星,世纪系,"3"是指三个主力,“府、澜、公馆”。

  以融信世纪系为例,该产品系目前是融信全新高端作品系,在融信世纪系的产品价值中,建筑美学、智能科技、艺术社区构成关键元素。

  此外,融信将在营造高端艺术人文社区方面持续发力。多年来,融信的高端社区积累大量高素质业主,在洞察业主实际需求后,融信从2016年开始,持续落实老社区升级的“美丽家园”计划,旨在提升日益多元的社区功能需求。

  据赛惟咨询数据显示,截至2018年末,公司客户满意度达84分,较2017年提升13分;超越行业均值71分。房屋质量的业主满意度达81分,较2017年提升19分,超越行业均值65分。工程维保的业主满意度达87分,较2017年提升26分,超越行业均值53分。

  “明年公司将围绕艺术人文社区的概念,陆续在已建社区内引入文化艺术硬件及相关软件资源,增设无人图书馆、无人咖啡吧、古典音乐教室等。与此同时,在新建社区中,将从社区景观到社区会所,再到社区功能区均大量植入艺术人文元素,让融信业主在满足社区功能性的同时,会有一个更加舒适的精神家园。”融信首席营销官张文龙表示。

  产品品质在产品溢价上体现得最为明显。数据显示,公司2018年平均合约售价为21672元/平方米,稳中有升,在行业中处于领先地位。如若进一步扣除海亮项目的单价影响,平均合约售价为29558元/平方米,同比上升40%。

  高品质进而带来高溢价,统计数据显示,融信以38.5%的溢价水平,位列2018年销售额前50房企的第一名。

  优术:修炼营销铁拳

  稳健增长的销售规模以巧妙的布局和高品质的产品为弹药,同时更需要强有力的营销扣动扳机。2018年的房地产市场风云变幻,为了稳妥地完成年度目标,融信营销策略也随之做出了灵活调整。

  “市场形势的变化,我们属于春江水暖,深有感受。2018年下半年以来我们适度调整导向,更加注重利润和现金流。具体到营销,就是要实现‘有回款的销售,有利润的增长。”张文龙表示,营销策略上,融信一直倡导土地、产品、客户三者之间的动态平衡模型,营销团队也在方法论上保持一致。

  张文龙表示,融信营销策略中十分重要的一环是标准化,明确节点的设置、标准化动作的统一等使得各项目操盘有章法可借鉴,操盘效率大大提升,同时也便于统一的流程管控。

  融信的营销标准化体系,经过不断的探索和完善,可被提炼为“234x”标准化。具体来看,“2、3、4”指向特定的时间节点,自摘地之日算起,2个月完成定位、3个月进行筹备、4个月实施蓄客。

  在整个过程中,项目动作、推广动作、渠道铺排、销售铺排和项目管理均有明确的标准化动作。同时由于每个项目存在各自的特点,融信营销打法中也为“特殊性”预留足了空间,“x”代表项目进入持销期后基于不同的市场、客户和竞品情况的操盘案例,各项目可根据各自情况灵活调整营销策略。

  高效的营销策略之外,融信中国营销团队也组建了一支“内部培养+外部引进”的精英团队。对于内部员工的培养,融信坚持“因材施教”,在员工发展的不同阶段给予相对应的培养计划,满足不同员工的成长及发展需求。

  谈及2019年的营销思路,张文龙表示仍然是利润和现金流导向,不会突出对规模的诉求。而其给到营销团队的要求,是学会“管理你的业绩增长”,不过度牺牲利润去追求业绩,也不盲目等待后市错失销售时机。

  而具体到推货计划,融信2019年将会深耕已进驻的城市群,聚焦于福州、厦门为核心的海西城市群,上海、杭州、南京为核心的长三角城市群,郑州为核心的中原城市群,成都、重庆为核心的西南城市群。另外,以广州为前哨,公司也会积极关注大湾区的投资机会;长沙、太原等也将成为2019年形成供货的新城市。

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